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Wirtschaft - 12.03.2019

Neuer Preis-Krieg der Billig-Giganten

Was hinter der Schnäppchen-Schlacht der Discounter steckt

Wer gewinnt im Preiskampf der Discounter?

Bauer-Joghurt für 17 Cent, die 1,25-Liter-Flasche Cola für 77 Cent und die Wagner-Pizza für 1,44 Euro: Vor allem Lidl und Aldi werben mit immer schärfer kalkulierten Sonderangeboten um Kunden. Die schwelende Rivalität zwischen den großen deutschen Discountern ist wieder aufgeflammt – und die Verbraucher profitieren.

Bis vor Kurzem war es noch ruhig an der Preisfront: „Der Lebensmittelhandel hat sich in den vergangenen Jahren relativ zurückgehalten mit Preiskriegen, weil die Händler sehr viel Geld in die digitale Transformation und die Aufwertung ihrer Läden stecken mussten“, erklärt Handelsexperte Boris Planer vom Analysehaus Edge by Ascential.

Doch dann der Preis-Angriff Anfang Februar von Aldi! Der Discount-Marktführer änderte plötzlich seine Preisstrategie.

Ende mit Dauer-Niedrigpreis-Strategie

▶︎ Aldi hatte bis dahin bei Markenartikeln aus seinem Sortiment auf eine Strategie der Dauer-Niedrigpreise gesetzt und in Kauf genommen, dass ihn die Konkurrenz mit ihren Sonderangeboten immer wieder unterbot. Damit ist jetzt Schluss – Aldi ist mit kräftigem Werbegetöse in die Preiskämpfe der Wettbewerber eingestiegen.

Zum Auftakt bot Aldi die 1,25-Liter-Flasche Coca-Cola aus seinem Dauersortiment im Sonderangebot für 79 statt 99 Cent an und das 250-Gramm-Päckchen Kerrygold-Butter für 1,69 statt 2,39 Euro. Doch das Machtwort von Aldi beeindruckte die Wettbewerber kaum.

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Rewe und Penny ziehen mit

Im Gegenteil: Lidl reagierte prompt und verkaufte nur wenige Tage später die Cola für 77 Cent und auch die Kerrygold-Butter fand sich bei Rewe und Penny plötzlich für 1,66 Euro im Angebot. Kaum brachte Aldi ein neues Sonderangebot auf den Markt, so schien es in den vergangenen Wochen, nutzte irgendein Wettbewerber die Gelegenheit, es zu unterbieten – und Aldi musste nachziehen.

Marketing-Professorin Annett Wolf von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin zu BILD: „Derjenige, der mit dem Preiskampf anfängt, verliert. Denn er muss immer weiter nachgeben.“

▶︎ Das Branchenfachblatt „Lebensmittel Zeitung“ berichtet, dass einige Aktionspreise für wichtige Markenartikel schon neue Tiefststände erreicht hätten. Bei Molkereiprodukten seien inzwischen Abschläge von 50 Prozent nichts Ungewöhnliches mehr.

Aggressiverer Wettbewerb

Matthias Queck von Retailytics, der Analystengruppe der „Lebensmittel Zeitung“, glaubt, dass Aldi ein ehrgeiziges Ziel verfolgt. „Aldi ist im Preiseinstiegsbereich nach wie vor unangefochten der Lebensmittelhändler, der mit seinen Eigenmarken die Preisuntergrenze definiert, und alle anderen folgen fast sklavisch diesen Vorgaben“, sagt er. Diese Position wolle Aldi jetzt offenbar auch bei Sonderangeboten für Markenartikel erzwingen.

Das Problem dabei: Die Konkurrenz spielt nicht mit. Der Rivale Lidl etwa sieht Markenartikel als sein ureigenes Terrain an und ist nicht bereit, in seiner Paradedisziplin klein beizugeben.

Klaus Gehrig, Chef der Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland), prophezeite kürzlich, dass es im Wettbewerb künftig noch aggressiver zugehen werde. Sowohl Lidl als auch Kaufland würden weiter an der Preisschraube drehen.

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Nicht alle Verbraucher profitieren

Schöne Zeiten für die Verbraucher also? Ja und nein, sagt Handelsexperte Queck. „Es gibt jetzt tendenziell mehr Sonderangebote mit einem besonders hohen Abschlag, gern zum halben Preis. Sozusagen das Sonderangebot unter den Sonderangeboten.“

Es gebe aber auch gegenläufige Entwicklungen. So hätten sich die Preise in einigen Warengruppen – etwa bei Tafelschokolade – „auf einem deutlich höheren Niveau stabilisiert als noch vor einigen Jahren üblich“.

Marketing-Professorin Wolf zu BILD: „Produkte, die weniger im Fokus der Kunden stehen, werden teurer. So werden die günstigen Sonderangebote kompensiert.“

Laut der Handelsexpertin dürften sich außerdem nicht alle Verbraucher über den Preiskampf von Aldi freuen. „Die neue Strategie von Aldi ist für Kunden mit begrenztem Budget von Nachteil“, sagt Wolf zu BILD. Sie könnten sich nicht mehr auf gleichbleibende Preise verlassen. Insgesamt werden die Verbraucher aber dauerhaft profitieren.

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